Messeregnestykket: etterarrangementet er det billigste leadet du kjøper.

En enkelt messedeltakelse koster et selskap alt fra 15 000 $ for en liten stand til 250 000 $+ for en stor, spesialbygd stand.¹ Og her er det som svir: selve standplassen utgjør bare 30–40 % av det budsjettet.¹ Resten er bygg, frakt, reise, bemanning og markedsføring.

La oss si at du har brukt 80 000 € på å okkupere 60 kvadratmeter teppe i tre dager. Greit nok — det er en tredjedel av nysalget ditt som står på spill.² Her er spørsmålet ingen i budsjettmøtet stiller: hva bruker du på faktisk å konvertere det?

For de fleste selskaper er det ærlige svaret «det som er igjen, bestemt uken før». Noe som er vanvittig, på grunn av det de neste tallene viser.

Hva et lead faktisk koster deg

Gjennomsnittlig kostnad per lead generert på en messe ligger rundt 112 $; for et virkelig kvalifisert lead, budsjetter 150–500 $ avhengig av messe og bransje.³ Det er anskaffelseskostnaden din per navn. Å møte en kunde ansikt til ansikt koster rundt 142 $ — mot omtrent 250 $ for å gjøre det på deres kontor.⁴ Og å konvertere et messelead er om lag 38 % billigere enn å basere seg på salgssamtaler alene.⁵

Les de tallene sammen, og et mønster springer frem: ansikt til ansikt er den billige kanalen, ikke den dyre. Grunnen til at den føles dyr, er at selskaper betaler for den vanskelige delen (å få alle til én by) og så hopper over den billige delen som henter inn avkastningen (å tilbringe reell tid med dem når de først er der).

Posten alle underpriser

Her er et reelt referansepunkt. En kuratert etterarrangementspakke i en europeisk messeby — en flerspråklig vert, transfer til flyplass og hotell, hotellbestilling, fly og et kveldsprogram for en tilreisende delegasjon — kan organiseres fra rundt 2 200 € i organiseringshonorar (rom og flybilletter faktureres til kostpris i tillegg). Skaler det opp med catering, et signaturlokale og underholdning, og du er fortsatt i det lave til midtre femsifrede sjiktet for en ordentlig standfest for 150 gjester.

Sett det opp mot de 80 000 € du allerede har forpliktet deg til, og etterarrangementet er et ensifret prosentpåslag på reisen — som ligger rett oppå konverteringslaget. Det er, nesten bokstavelig, det billigste leadet du vil kjøpe hele året, for det kjøper ikke nye leads i det hele tatt. Det konverterer de dyre du allerede har betalt for.

Du har ikke et lead-genereringsproblem. Du har et konverteringsbudsjett-problem — og det er billig å fikse.

ROI-argumentet, kort fortalt

Når utstillere faktisk finansierer hele reisen skikkelig, er avkastningen ikke subtil. 14 % av Fortune 500-selskapene rapporterer en 5:1-ROI fra å stille ut⁷, og på tvers av bordet tilskriver 52 % av markedsførerne minst halvparten av sine vunne avtaler til arrangementer.⁸ Den avkastningen kommer ikke fra teppet. Den kommer fra relasjonene bygget rundt det — som er nettopp den delen som koster minst og kuttes først.

Bruk der pengene tjenes

Standen er en fast kostnad ved å møte opp. Kvelden er variabelen som avgjør om det å møte opp lønte seg. Den ene er forhandlingsbar; den andre er der avtalene ligger. Finansier dem deretter — og hvis du vil at etterarrangementet skal koste som en avrundingsfeil og gå som en produksjon, er nettopp det hele poenget med å gjøre det på én kontrakt med én partner.