見本市の算数：アフターイベントは最も安く買えるリードである。

1回の見本市出展にかかる費用は、小さなブースの1万5,000ドルから、大企業仕様の作り込みでは25万ドル超までに及びます。¹ そして、ここが痛いところです。ブーススペースそのものは、その予算のわずか30〜40%にすぎません。¹ 残りは施工、輸送、渡航、スタッフ、そしてマーケティングです。

つまり、たとえば8万ユーロを費やして、60平方メートルのカーペットを3日間占有したとしましょう。結構なことです——新規ビジネスの3分の1がそこにかかっているのですから。² さて、予算会議で誰も問わない質問はこれです。それを実際に転換するために、あなたはいくら使っているのか？

多くの企業にとって、正直な答えは「残ったぶんを、その前週に決める」でしょう。次に示す数字を考えれば、これは正気の沙汰ではありません。

1件のリードが実際にいくらかかるか

見本市で獲得するリード1件あたりの平均コストはおよそ112ドル。真に有望なリードなら、見本市と業界に応じて150〜500ドルを見込んでください。³ これが1件あたりの獲得コストです。見込み客と対面で会うコストは約142ドル——相手のオフィスで会えば約250ドルかかるのに対して、です。⁴ そして見本市のリードを転換するコストは、営業電話だけに頼る場合より約38%安く済みます。⁵

これらを合わせて読むと、あるパターンが浮かび上がります。対面は高くつくチャネルではなく、安いチャネルなのです。それが高く感じられるのは、企業が難しい部分（全員を一つの都市に集めること）に費用を払いながら、リターンを確定させる安い部分（そこにいる相手と実際にじっくり時間を過ごすこと）を省くからです。

誰もが安く見積もりすぎる項目

具体的な基準点をお示しします。ヨーロッパの見本市都市における練り上げられたアフター見本市パッケージ——多言語スタッフ、空港とホテルの送迎、ホテル予約、フライト、そして来訪する代表団のための夜のプログラム——は、運営フィー約2,200ユーロから設えることができます（客室と航空運賃は実費で別途請求）。ケータリング、象徴的な会場、エンターテインメントを加えて規模を上げても、150名規模の本格的なスタンドパーティーで5桁の低〜中程度に収まります。

これを、すでにあなたが確約した8万ユーロと並べれば、アフターイベントは出張全体に対して1桁パーセントの追加——しかもコンバージョンの層の真上に乗っています。それは文字通り、あなたがその年に買う最も安いリードです。なぜなら、それは新しいリードを買っているのではなく、すでに支払った高価なリードを転換しているからです。

問題はリード獲得ではありません。コンバージョン予算です——そしてそれは、安く解決できます。

ROIの根拠を、手短に

出展者が出張全体にきちんと資源を割いたとき、そのリターンは微妙なものではありません。Fortune 500企業の14%が、出展から5対1のROIを報告しており⁷、全体としてマーケターの52%が、受注した商談の少なくとも半分をイベントに帰属させています。⁸ こうしたリターンはカーペットから生まれるのではありません。その周りで築かれる関係から生まれるのです——そしてそれこそが、最も費用のかからない、真っ先に削られてしまう部分なのです。

お金が生まれる場所にお金を使う

ブースは出席するための固定費です。夜は、出席したことが報われるかどうかを決める変動要素です。一方は交渉の余地があり、もう一方は商談が生まれる場所です。それにふさわしく資金を配分してください——そして、アフターイベントを端数程度の費用で、演出作品のように運営したいなら、それをワンパートナーとの1本の契約で実現することこそ、その狙いのすべてです。