전시회 산수: 애프터 이벤트는 당신이 살 수 있는 가장 저렴한 리드입니다.

단 한 번의 전시회 참가에 기업이 지출하는 비용은 소형 부스의 15,000달러에서 엔터프라이즈급 구축의 250,000달러 이상까지 다양합니다.¹ 그리고 뼈아픈 부분은 이것입니다. 부스 공간 자체는 그 예산의 30~40%에 불과합니다.¹ 나머지는 구축, 운송, 출장, 인력, 마케팅입니다.

그러니 사흘간 60제곱미터의 카펫을 차지하기 위해 가령 80,000유로를 썼다고 합시다. 나쁘지 않습니다 — 당신의 신규 매출 3분의 1이 걸려 있으니까요.² 자, 이제 예산 회의에서 아무도 묻지 않는 질문이 있습니다. 그것을 실제로 전환하기 위해 얼마를 쓰고 있습니까?

대부분의 기업에게 솔직한 답은 「남는 것 아무거나, 바로 전주에 결정」입니다. 이는 다음 숫자들이 보여주는 것 때문에 정신 나간 일입니다.

리드 하나가 실제로 드는 비용

전시회에서 발생하는 리드당 평균 비용은 약 112달러이고, 진정으로 검증된 리드의 경우 전시회와 산업에 따라 150~500달러를 예상해야 합니다.³ 그것이 이름 하나당 당신의 획득 비용입니다. 잠재 고객을 대면으로 만나는 비용은 약 142달러이며 — 그들의 사무실을 방문해 만나는 데 드는 약 250달러와 대비됩니다.⁴ 그리고 전시회 리드를 전환하는 것은 영업 통화에만 의존하는 것보다 약 38% 더 저렴합니다.⁵

이것들을 함께 읽으면 하나의 패턴이 튀어나옵니다. 대면은 비싼 채널이 아니라 저렴한 채널입니다. 그것이 비싸게 느껴지는 이유는 기업들이 어려운 부분(모두를 한 도시에 모으는 일)에는 돈을 내면서, 정작 수익을 챙기는 저렴한 부분(그들이 그곳에 있을 때 실제로 함께 시간을 보내는 일)은 건너뛰기 때문입니다.

모두가 저평가하는 항목

실제 기준점을 하나 들어봅시다. 유럽 전시 도시에서의 큐레이션된 애프터 전시회 패키지 — 다국어 현장 스태프, 공항 및 호텔 이동, 호텔 예약, 항공, 방문 대표단을 위한 저녁 프로그램 — 는 약 2,200유로의 준비 대행료부터 준비할 수 있습니다(객실과 항공료는 그 위에 실비 청구). 케이터링, 시그니처 행사장, 엔터테인먼트로 규모를 키워도, 제대로 된 150인 규모의 부스 파티라면 여전히 중저 다섯 자리 숫자 범위입니다.

이것을 당신이 이미 약정한 80,000유로 옆에 놓아 보면, 애프터 이벤트는 여정에 대한 한 자릿수 퍼센트의 추가 비용입니다 — 그것도 전환 계층 바로 위에 얹히는 비용입니다. 그것은 거의 문자 그대로 당신이 한 해 동안 살 가장 저렴한 리드입니다. 왜냐하면 새로운 리드를 사는 것이 전혀 아니기 때문입니다. 이미 값을 치른 비싼 리드들을 전환하는 것입니다.

당신에게는 리드 생성 문제가 있는 것이 아닙니다. 전환 예산 문제가 있는 것이며 — 그리고 그것은 저렴하게 고칠 수 있습니다.

간단히, ROI 근거

출품사가 여정 전체에 제대로 예산을 배정하면, 그 수익은 미묘하지 않습니다. 포춘 500대 기업의 14%가 전시로부터 5:1 ROI를 보고하며⁷, 전반적으로 마케터의 52%가 성사된 거래의 최소 절반을 이벤트 덕분으로 돌립니다.⁸ 그 수익은 카펫에서 나오지 않습니다. 그 주위에서 쌓인 관계에서 나옵니다 — 그리고 그것이야말로 가장 적게 들면서도 가장 먼저 잘려나가는 부분입니다.

돈이 벌리는 곳에 지출하십시오

부스는 참가에 드는 고정 비용입니다. 저녁은 참가가 성과를 냈는지를 결정하는 변수입니다. 둘 중 하나는 협상 가능하고, 다른 하나는 거래가 있는 곳입니다. 그에 맞게 예산을 배정하십시오 — 그리고 애프터 이벤트가 반올림 오차처럼 저렴하게 들면서 하나의 프로덕션처럼 돌아가기를 원한다면, 그것을 하나의 파트너와 하나의 계약으로 진행하는 것이 바로 그 이유입니다.