De onglamoureuze reden waarom uw buitenlandse kopers u ghosten.

Eén bevinding zou op de muur van elke exportmanager moeten hangen. In de toonaangevende studie van CSA Research onder 8.709 consumenten in 29 landen zei 76% liever producten te kopen met informatie in de eigen taal, en 40% zei helemaal niet te kopen in een andere taal.¹ De uitdrukking die de sector ervoor gebruikt is bot: „Can't read, won't buy."

Vertaal dat nu naar een beurs. Een delegatie vliegt in vanuit Korea, Japan, de Golf of Italië. Hun Engels is „vergaderkamer-goed" — prima voor beleefdheden, en stilletjes uitputtend voor het genuanceerde, hoogwaardige gesprek waarin een deal werkelijk wordt beslist. Dus glimlachen ze, pakken de brochure, en archiveren u mentaal onder „te veel moeite". Dat is geen onbeleefdheid. Dat is cognitieve belasting die doet wat ze altijd doet.

Taal is geen beleefdheid. Het is een vertrouwensschakelaar.

Wanneer u een koper in zijn eigen taal ontvangt, gebeuren er drie dingen tegelijk. De cognitieve belasting daalt — hij kan over uw voorstel nadenken in plaats van het te vertalen. De terughoudendheid verdwijnt — mensen zijn openhartiger, meer zichzelf en eerder geneigd om in hun moedertaal echte bezwaren te uiten. En het signaal komt aan — u hebt zojuist, zonder het te zeggen, laten zien dat u hun bedrijf serieus genoeg neemt om hen tegemoet te komen op hun terrein.

Dat laatste doet er meer toe dan exporteurs toegeven. Een senior buitenlandse koper op zijn gemak stellen in zijn eigen taal is een statussignaal: het zegt „u bent belangrijk voor ons". De afwezigheid ervan zegt het tegenovergestelde, hoe goed uw product ook is.

Waarom een gastheer die de taal spreekt een tolk verslaat

Een tolk vertaalt woorden. Een gebriefde, moedertaalsprekende gastheer doet iets waardevollers: hij laat de hele ervaring moeiteloos aanvoelen voor de gast, in diens eigen culturele register. Hij begroet de delegatie op de luchthaven, loodst hen langs de registratiebalie, weet dat de Japanse delegatieleider op een bepaalde manier moet worden aangesproken en dat de gasten uit de Golf een bepaalde gastvrijheid zullen waarderen, en neemt de small talk bij het diner voor zijn rekening zodat uw team zich op de zaak kan concentreren.

Het verschil wordt gevoeld, niet uitgesproken. Uw gast denkt niet bewust „wat aardig, ze hebben een Koreaanssprekende gastheer geregeld". Hij voelt gewoon, twee dagen lang, dat alles makkelijk was — en „makkelijk" is wat hij zich herinnert wanneer de inkooporder volgende maand op zijn bureau belandt.

Uw product concurreerde in het Engels. Uw relatie sluit in hun taal.

De goedkope oplossing die voor het oprapen ligt

Wat dit bijna absurd maakt: de oplossing is een van de goedkoopste dingen die u op een beurs kunt doen. Een meertalig gastheerteam valt in het niet bij uw standbudget, en het pakt precies de reden aan waarom een groot deel van uw buitenlandse prospects anders nooit zou converteren. U gaf vijf cijfers uit om hen te laten overvliegen. Een fractie meer uitgeven zodat ze op hun gemak ja kunnen zeggen, is geen aardigheidje — het is het sluitstuk van de hele investering.

Kijk dus vóór de volgende internationale beurs naar uw gastenlijst per nationaliteit en stel een simpele vraag: in hoeveel van deze talen kunnen wij werkelijk ontvangen? Als het antwoord „alleen Engels" is, dan spreekt uw gastvrijheid niet — dan lekt uw conversie weg, koper voor koper die zich liever in de eigen taal had laten overtuigen.