Der unglamouröse Grund, warum Ihre ausländischen Käufer abtauchen.

Hier ist ein Befund, der an der Wand jedes Exportmanagers hängen sollte. In der wegweisenden Studie von CSA Research mit 8.709 Verbrauchern aus 29 Ländern sagten 76%, sie kauften Produkte lieber mit Informationen in ihrer eigenen Sprache, und 40% sagten, sie kauften in anderen Sprachen überhaupt nicht.¹ Der Ausdruck, den die Branche dafür verwendet, ist unverblümt: „Can't read, won't buy."

Übertragen Sie das nun auf eine Messe. Eine Delegation fliegt aus Korea, Japan, der Golfregion oder Italien ein. Ihr Englisch ist „meeting-tauglich" — vollkommen gut für Höflichkeiten und leise erschöpfend für das nuancierte, folgenreiche Gespräch, in dem ein Deal tatsächlich entschieden wird. Also lächeln sie, nehmen die Broschüre und legen Sie im Kopf unter „zu viel Aufwand" ab. Das ist keine Unhöflichkeit. Das ist die kognitive Last, die tut, was sie immer tut.

Sprache ist keine Höflichkeit. Sie ist ein Vertrauensschalter.

Wenn Sie einen Käufer in seiner eigenen Sprache bewirten, passieren drei Dinge auf einmal. Die kognitive Last sinkt — er kann über Ihr Angebot nachdenken, statt es zu übersetzen. Die Deckung fällt — Menschen sind offener, mehr sie selbst und eher bereit, in ihrer Muttersprache echte Einwände zu äußern. Und das Signal kommt an — Sie haben gerade, ohne es zu sagen, gezeigt, dass Ihnen ihr Geschäft ernst genug ist, ihnen dort zu begegnen, wo sie sind.

Letzteres zählt mehr, als Exporteure zugeben. Einen hochrangigen ausländischen Käufer in seiner eigenen Sprache wohlfühlen zu lassen, ist ein Statussignal: Es sagt „Sie sind uns wichtig." Sein Fehlen sagt das Gegenteil, egal wie gut Ihr Produkt ist.

Warum ein muttersprachlicher Gastgeber einen Dolmetscher schlägt

Ein Dolmetscher übersetzt Wörter. Ein gebriefter, muttersprachlicher Gastgeber leistet etwas Wertvolleres: Er lässt das gesamte Erlebnis für den Gast mühelos wirken, im kulturellen Register des Gastes. Er empfängt die Delegation am Flughafen, glättet den Registrierungsschalter, weiß, dass der japanische Delegationsleiter auf eine bestimmte Weise anzusprechen ist und die Gäste aus der Golfregion eine bestimmte Gastfreundschaft schätzen, und trägt den Small Talk beim Abendessen, damit Ihr Team das Geschäftliche tragen kann.

Der Unterschied wird gefühlt, nicht gesagt. Ihr Gast denkt nicht bewusst „Wie nett, sie haben einen Koreanisch sprechenden Gastgeber organisiert." Er fühlt einfach zwei Tage lang, dass alles leicht war — und „leicht" ist das, woran er sich erinnert, wenn nächsten Monat die Bestellung auf seinem Schreibtisch landet.

Ihr Produkt konkurrierte auf Englisch. Ihre Beziehung schließt in deren Sprache ab.

Die günstige Lösung, die offen zutage liegt

Was das fast absurd macht: Die Lösung ist eines der günstigsten Dinge, die Sie auf einer Messe tun können. Ein mehrsprachiges Gastgeber-Team ist ein Rundungsfehler gegenüber Ihrem Standbudget und adressiert direkt den Grund, warum ein großer Teil Ihrer ausländischen Interessenten ohnehin nie konvertiert hätte. Sie haben fünfstellig ausgegeben, um sie vor sich zu holen. Einen Bruchteil mehr auszugeben, damit sie bequem Ja sagen können, ist keine nette Geste — es ist die letzte Meile der gesamten Investition.

Schauen Sie also vor der nächsten internationalen Messe auf Ihre Gästeliste nach Nationalität und stellen Sie eine einfache Frage: In wie vielen dieser Sprachen können wir tatsächlich Gastgeber sein? Lautet die Antwort „nur Englisch", ist das nicht Gastfreundschaft, die spricht — das ist Ihre Conversion-Rate, die leckt, ein in-seiner-eigenen-Sprache-wohler Käufer nach dem anderen.