거래는 부스가 아니라 전시회가 끝난 뒤에 성사됩니다.

전시 담당자를 밤잠 못 이루게 해야 할 숫자가 하나 있습니다. 마케터의 94%는 자기 회사가 이벤트 리드를 기회로 전환하는 데 실패한다고 믿습니다.¹ 「좀 더 잘할 수 있다」가 아닙니다. 실패한다는 것입니다.

이제 이 숫자를 나란히 놓아 보십시오. 전시회는 평균적으로 기업 연간 신규 매출의 약 33%를 기여합니다.² 파이프라인의 3분의 1이, 당신이 94%의 확신으로 망치고 있는 이벤트를 통해 흘러갑니다. 전시회가 만들어내는 것과 당신이 실제로 현금화하는 것 사이의 이 격차 — 그것이 B2B에서 가장 값비싼 반올림 오차입니다.

그리고 그 거래는 부스에서 성사되지 않습니다. 그 뒤에 성사됩니다.

전시장은 결승선이 아니라 필터입니다

전시회는 한 가지에 있어서만큼은 탁월합니다. 바로 적합한 사람들을 한 건물에 모으는 일입니다. 전시회 참관객의 81%는 구매 결정권을 갖고 있습니다.³ 46%는 구매 결정의 최종 단계에 있습니다.² 구매 준비가 된 의사결정권자가 이보다 더 밀도 높게 모이는 곳은 한 해 어디에서도 찾을 수 없습니다. 여기까지가 좋은 소식입니다.

나쁜 소식은 그 전시장이 사람을 어떤 상태로 몰아넣는가입니다. 시끄럽습니다. 정신없습니다. 당신의 잠재 고객은 아직 둘러볼 부스가 40개 더 남았고, 스캔한 배지가 목걸이 가득이며, 잡아야 할 기차도 있습니다. 당신에게 주어지는 것은 90초와 명함 한 장입니다. 그것은 세일즈 대화가 아닙니다. 그것은 필터입니다 — 500명 중 진짜 중요한 10명을 찾아내는 방법입니다.

부스는 누구와 이야기해야 하는지 알려줍니다. 하지만 실제로 그들과 이야기하게 해주는 일은 거의 없습니다.

그렇다면 그 10명은 어떻게 될까요? 대부분의 출품사에게는: 2주 뒤에 보내는 팔로업 이메일 한 통이고, 그 상대는 이미 경쟁사 아홉 곳을 둘러보고 당신의 이름을 잊어버린 사람입니다. 참관객의 51%는 영업 담당자가 이벤트 후에 팔로업해 주기를 원한다고 말합니다⁴ — 사실상 손을 들고 있는 셈입니다 — 그런데 팔로업은, 오기라도 한다면, 「만나서 반가웠습니다」라는 정형화된 템플릿입니다. 당신의 파이프라인 3분의 1은 이렇게 새어 나갑니다.

신뢰가 만들어지는 곳은 저녁입니다

비즈니스는 신뢰 위에서 돌아가고, 신뢰는 얼굴을 맞대야 쌓이는 것입니다. 붐비는 전시장의 부스 너머로는 좀처럼 전해지지 않습니다. 신뢰는 압박이 사라졌을 때 전달됩니다 — 저녁 식사에서, 애프터 파티에서, 행사장으로 가는 차 안에서, 잠재 고객이 마침내 긴장을 풀고 구매 부서가 아니라 한 사람으로서 이야기하는 그 도시의 저녁에서.

데이터가 그 직감을 뒷받침합니다. 이벤트에서 발생한 리드는 약 40%의 비율로 기회 단계에 도달하며 — 이는 HockeyStack이 모든 채널에 걸쳐 측정한 것 중 가장 강력한 퍼널 하단 성과입니다.⁵ 그리고 마케터의 72%는 이벤트 참석 후 잠재 고객이 더 빨리 계약을 성사시킨다고 말합니다.⁵ 더 빠른 이유는, 보통 몇 달간의 통화가 필요한 관계 구축 작업이 하룻밤의 좋은 저녁으로 압축되었기 때문입니다.

이것이 게임의 전부이며, 그것은 훤히 드러난 곳에 숨어 있습니다. 전시회는 당신에게 그 저녁에 대한 권리를 벌어주고, 그 저녁은 당신에게 거래를 벌어줍니다.

여정의 각 절반이 실제로 하는 일

기업들이 예산의 100%를 왼쪽 열에 쏟아붓고 오른쪽 열은 임기응변으로 처리한다는 점에 주목하십시오. 그들은 그 전시장에 서 있기 위해 15,000달러에서 250,000달러를 쓰고⁶, 그런 다음 바로 전주에 「저녁이나 한번 할까」 하고 결정합니다. 실제로 전환을 만들어내는 여정의 절반이, WhatsApp 메시지 한 통과 아직 자리가 남은 아무 식당 예약으로 처리되는 절반인 셈입니다.

그러니 후반부를 중요한 절반인 것처럼 계획하십시오

왜냐하면 실제로 그렇기 때문입니다. 그것은 집을 떠나기 전에 — 누구를, 어디서, 어떤 언어로 응대할지, 그리고 어떤 인상을 남기고 싶은지를 결정한다는 뜻입니다. 그것은 올바른 출구에서 기다리는 운전기사, 당신의 핵심 고객이 진짜로 원했던 테이블, 대표단을 그들의 언어로 맞이하는 다국어 현장 스태프, 그리고 그렇습니다, 내년 초대장이 저절로 쓰이도록 그 모든 것을 조용히 촬영하는 누군가를 의미합니다.

그 어느 것도 화려하지 않습니다. 하지만 그 모든 것이 이메일 주소가 담긴 엑셀 목록을 들고 돌아오는 것과 서명된 구매 의사를 들고 돌아오는 것의 차이입니다. 전시회에서 이기는 출품사는 가장 큰 부스를 가진 곳이 아닙니다. 부스가 애초에 핵심이 아니었음을 이해한 곳입니다.

전시회는 여섯 시에 끝납니다. 사람들이 기억하는 저녁 — 계약을 성사시키는 저녁 — 은 그 뒤에 시작됩니다. 그에 맞게 계획하십시오.