콩그레스 대 콘퍼런스 대 전시회: 무엇이 실제로 당신의 파이프라인을 움직이는가?

먼저 돈의 맥락입니다. 이제 B2B 마케팅 예산의 17%가 이벤트와 전시회로 갑니다. 코로나 이전 수준으로 돌아온 것입니다(Forrester)¹, 그리고 주최자의 78%는 대면 콘퍼런스가 가장 영향력 있는 채널이라고 말합니다.² 이 카테고리는 효과가 있습니다. 문제는 참가할지 여부가 아니라 — 그 일에 알맞은 포맷을 고르고, 일단 그곳에 가면 그 방을 낭비하지 않는 것입니다.

세 포맷, 세 가지 일

전시회 — 폭. 바이어, 출품사, 제품으로 가득 찬 전시장. 이것이 당신의 리드 물량 엔진입니다. 참관객의 81%가 구매 결정권을 갖고 있고 전시회가 신규 매출의 약 33%를 만들어냅니다.³ 여기서는 시간당 어디보다도 많은, 구매 준비가 된 잠재 고객을 만납니다. 절충점은: 시끄럽고, 거래적이며, 경쟁사 40곳과 공유된다는 것. 적합한 사람을 찾기에는 훌륭하고, 실제로 그들과 이야기하기에는 끔찍합니다.

콘퍼런스 — 권위. 강연, 기조연설, 패널. 당신은 리더로 보이기 위해, 그리고 콘텐츠 중심 환경에서 동료와 바이어를 만나기 위해 갑니다. 전시회보다 리드 물량은 적지만 의도와 신뢰도는 더 높습니다. 절충점은: 가치가 강당이 아니라 복도와 저녁에 있다는 것 — 세션은 명분이고, 네트워킹이 상품입니다.

콩그레스 — 깊이. 대규모이며 흔히 학술적이거나 특정 버티컬에 특화된 모임(메드텍, 제약, 전문 협회를 떠올리십시오). 청중은 좁지만 고위급이고 결정권이 큽니다. 이곳은 카테고리 차원의 관계와 평판이 여러 날에 걸쳐 쌓이는 곳입니다. 절충점은: 길고, 밀도가 높으며, 길을 잃기 쉽다는 것 — 계획 없는 참석은 그저 비싼 배지일 뿐입니다.

각 포맷이 잘하는 것 — 그리고 그것이 남기는 격차.

포맷	가장 적합한 용도	청중	메워야 할 격차
전시회	리드 물량, 제품 출시	넓고, 구매 준비됨	전환할 시간도 프라이버시도 없음 — 저녁이 필요
콘퍼런스	권위, 따뜻한 동료 네트워크	집중적, 높은 의도	가치가 무대 밖에 있음 — 호스트하는 네트워킹이 필요
콩그레스	깊은 버티컬 관계	좁고, 고위급, 기술적	사라지기 쉬움 — 당신의 사람들을 모을 이유가 필요

포맷은 당신을 그 방으로 들여보냅니다. 그 옆에서 무엇을 여는지가 그 방이 파이프라인이 되는지를 결정합니다.

각 옆에서 무엇을 함께 열 것인가

전시회에서는: 애프터 전시회 파티 또는 부스 이벤트. 전시회는 당신의 도달 범위를 최대로 끌어올렸고, 저녁은 중요한 10명을 전환합니다. 이것이 가장 레버리지 높은 부가 요소입니다. 왜냐하면 포맷의 격차 — 시간 없음, 프라이버시 없음 — 이 바로 저녁이 공급하는 것이기 때문입니다.

콘퍼런스에서는: 호스트하는 초대 전용 네트워킹. 단독 디너, 큐레이션된 테이블, 스위트룸. 콘퍼런스의 진짜 가치는 이미 무대 밖에 있으므로, 당신은 저녁을 더하는 것이라기보다 어차피 모두가 가졌을 그 저녁을 소유하는 것입니다 — 최고의 잠재 고객과 함께, 당신의 방식으로.

콩그레스에서는: 당신 자신의 새틀라이트 이벤트 또는 대표단 호스피탈리티. 공항에서의 영접, 만나러 날아간 거래처를 위한 단독 디너, 통역과 다국어 현장 스태프로 여러 날의 마라톤이 오직 그들을 위해 준비된 것처럼 느껴지게 합니다. 수천 명의 바다에서, 당신은 그것을 개인적으로 만든 기업이 됩니다.

셋 모두를 관통하는 하나의 규칙

포맷이 무엇이든 패턴은 유지됩니다. 공식 프로그램은 당신에게 접근권을 주고, 비공식 프로그램 — 디너, 술자리, 대표단 디너 — 은 당신에게 거래를 줍니다. 당신의 목표(물량, 권위, 깊이)에 맞는 포맷을 고른 다음, 그것의 구체적인 격차를 메우는 저녁에 의도적으로 예산을 배정하십시오. 포맷에 참가하고 저녁을 건너뛰면, 티켓은 샀지만 성과는 사지 못한 것입니다.

당신 자신의 세션을 소유하든, 새틀라이트 이벤트를 운영하든, 만나러 온 거래처를 호스트하든 — 저희는 그것을 메인 프로그램과 나란히 조율해서 포맷과 후속 조치가 둘이 아니라 하나의 계획이 되게 합니다.