그 방의 81%가 계약서에 서명할 수 있습니다. 그런데 왜 엑셀 목록만 들고 돌아옵니까?

그 전시장에 실제로 서 있는 사람이 누구인지 쌓아봅시다. 전시회 참관객의 81%는 구매 결정권을 갖고 있습니다.¹ 92%는 새로운 제품을 찾으러 온 것입니다.² 46%는 구매 결정의 최종 단계에 있습니다.³ 그리고 평균적인 출품사에게 참관객의 67%는 완전히 새로운 잠재 고객입니다.²

다시 읽어보십시오. 다섯 명 중 네 명이 서명할 수 있습니다. 열 명 중 아홉 명이 쇼핑 중입니다. 거의 절반이 곧 결정하려 합니다. 마케팅의 어떤 채널에서도 구매력이 이렇게 집중되고 이렇게 뜨거운 곳은 없습니다. 당신에게는 퍼널 상단 문제가 있는 것이 아닙니다. 당신은 퍼널의 꿈같은 시나리오 한가운데 서 있는 것입니다.

그래서 여기 급소를 찌르는 사실이 있습니다. 마케터의 94%는 자기 회사가 이벤트 리드를 기회로 전환하는 데 실패한다고 믿습니다.⁴

엑셀 목록은 거래가 죽으러 가는 곳입니다

표준 출품사 플레이북은 이렇습니다. 사흘간 배지를 스캔합니다. 엑셀에 400개의 이름을 담아 집으로 날아갑니다. 그것을 영업에 넘깁니다. 파묻힌 영업은 2주 뒤에 정형화된 「만나서 반가웠습니다」를 보냅니다 — 그사이 경쟁사 아홉 곳을 보고 당신의 로고를 기억하지 못하는 바이어에게. 결정할 준비가 되어 있던 그 46%는? 그들은 결정했습니다. 다만 당신과 하지 않았을 뿐입니다.

그리고 그 증거는 데이터에 바로 있습니다. 참관객의 51%는 실제로 담당자가 이벤트 후 팔로업해 주기를 원한다고 말합니다.⁵ 그들은 손을 들고 있습니다. 다음 대화에 대한 수요는 존재합니다. 무너지는 것은 그 다음 대화의 품질과 속도입니다 — 콜드 이메일은 다음 대화가 아니라 묘비명입니다.

당신은 전시장에서 거래를 잃은 것이 아닙니다. 그 뒤 2주간의 침묵 속에서 잃은 것입니다.

아직 같은 도시에 있을 때 그 격차를 메우십시오

해법은 거의 민망할 만큼 단순합니다. 팔로업을 기다리지 말고 — 그것을 직접 호스트하십시오. 가장 강한 출품사는 배지 스캔을 당일 초대로 바꿉니다. 오늘 저녁 식사. 전시장이 문 닫은 뒤 한잔. 행사장으로 가는 차. 90초짜리 전시장 대화가 경쟁사가 아직 엑셀을 서식 정리하는 동안 두 시간짜리 관계가 됩니다.

이것이 이벤트에서 발생한 리드가 모든 채널 중 최상위로 전환되는 이유입니다 — 약 40%의 리드-투-기회 비율⁶ — 그러나 오직 기억이 희미해지기 전에 관계가 쌓였을 때만입니다. 그 창은 몇 주가 아니라 몇 시간으로 측정됩니다. 그것을 놓치면, 바로 앞에 서 있던 구매 결정권이 아무도 전화하지 않는 CRM 속 이름이 됩니다.

다음 전시회 전에 고쳐야 할 두 가지

• 스캔을 초대로 바꾸십시오. 최고의 잠재 고객을 그날 밤 데려갈 곳을 마련하십시오 — 행사장, 테이블, 호스트. 저녁이 곧 당신의 팔로업이며, 신뢰가 뜨거울 때 이루어집니다.
• 진짜 팔로업을 즉각적이고 인간적으로 만드십시오. 2주짜리 템플릿이 아니라. 같은 주에, 구체적으로, 「우리가 논의한 내용은 이렇습니다」 — 이상적으로는 방금 함께한 저녁을 언급하며.

「예」라고 말할 수 있는 사람들은 이미 전시회에 오고 있습니다. 당신의 유일한 임무는 그들이 엑셀 속 한 줄로 떠나지 않게 하는 것입니다. 하룻저녁 더 머물 이유를 주십시오 — 「예」는 대개 바로 그곳에서 실제로 나옵니다.