会場の81%は契約書にサインできる。なぜあなたは表計算ソフトを手に帰るのか？

そのホールに実際に立っているのが誰なのか、積み上げてみましょう。見本市来場者の81%は購買決定権を持っています。¹ 92%は、まさに新製品を見つけるためにそこにいます。² 46%は購買決定の最終段階にあります。³ そして平均的な出展者にとって、来場者の67%はまったく新規の見込み客です。²

もう一度読んでください。5人に4人がサインできる。10人に9人が買い物中。半数近くがまさに決定しようとしている。マーケティングにおいて、これほど購買力が集中し、これほど温まっているチャネルは他にありません。問題はファネルの入り口にあるのではありません。あなたは、ファネルの理想形のただ中に立っているのです。

そこで、みぞおちへの一撃です。94%のマーケターが、自社はイベントのリードを商談機会に転換できていないと考えています。⁴

表計算ソフトは、商談が静かに息絶える場所である

標準的な出展者のプレイブックはこうです。3日間バッジをスキャンする。400の名前が入った表計算ソフトを手に飛行機で帰る。それを営業に渡す。仕事に埋もれた営業は、2週間後にテンプレートの「お会いできて良かったです」を送る——その頃には9社の競合を見て、あなたのロゴを思い出せなくなった買い手に。決定する準備ができていた46%は？彼らは決定しました。ただし、あなたとではなく。

そして、その証拠はデータの中にはっきりあります。来場者の51%は、実際にイベント後に担当者からフォローアップしてほしいと答えています。⁵ 彼らは手を挙げているのです。次の会話への需要は存在します。崩れるのは、その次の会話の質とスピードなのです——そっけない定型メールは、次の会話ではありません。墓標です。

あなたは会場で商談を失ったのではありません。その後の2週間の沈黙で失ったのです。

まだ同じ都市にいるうちに、ギャップを埋める

解決策は、ほとんど気恥ずかしいほど単純です。フォローアップを待つのではなく——その場でもてなすのです。最も強い出展者は、バッジのスキャンをその日のうちに招待に変えます。今夜のディナー。ホールが閉まった後のドリンク。会場への車。90秒の会場での会話が、2時間の関係になります——競合がまだ表計算ソフトを整えている間に。

これが、イベント由来のリードがどのチャネルよりも高い水準で転換する理由です——約40%のリードから商談機会への転換率⁶——ただし、それは記憶が薄れる前に関係が築かれた場合に限ります。その窓は、週ではなく時間で測られます。それを逃せば、目の前に立っていた購買決定権は、誰も電話しないCRMの中の一つの名前になります。

次の見本市の前に直すべき二つのこと

• スキャンを招待に変える。 最良の見込み客をその夜に連れて行く場所を用意してください——会場、テーブル、ホスト。夜こそがあなたのフォローアップであり、信頼が温かいうちに済ませるものです。
• 本当のフォローアップを即座に、そして人間らしく。 2週間後のテンプレートではなく。同じ週のうちに、具体的に「私たちが話したのはこれです」——理想的には、たった今共有した夜に言及しながら。

「イエス」と言える人々は、すでに見本市にやって来ています。あなたの唯一の仕事は、彼らを表計算ソフトの一行として帰らせないことです。もう一晩とどまる理由を与えてください——たいていの場合、「イエス」が実際に生まれるのはそこなのです。