Kauppa syntyy messujen jälkeen, ei osastolla.

Tässä on luku, jonka pitäisi pitää messuvastaavat hereillä öisin: 94% markkinoijista uskoo, että heidän oma yrityksensä epäonnistuu tapahtumaliidien muuttamisessa myyntimahdollisuuksiksi.¹ Ei ”voisi tehdä paremmin”. Epäonnistuu.

Aseta se nyt tämän luvun rinnalle: messut tuovat keskimäärin noin 33% yrityksen vuosittaisesta uudesta liiketoiminnasta.² Kolmasosa pipelinesta kulkee tapahtuman kautta, jonka olet 94-prosenttisen varma mokaavasi. Tuo kuilu — sen välillä, mitä messut synnyttävät ja mitä todella lunastat — on B2B:n kallein pyöristysvirhe.

Eikä sitä sinetöidä osastolla. Se sinetöidään jälkeenpäin.

Messulattia on suodatin, ei maaliviiva

Messut ovat poikkeuksellisen hyviä yhdessä asiassa: oikeiden ihmisten kokoamisessa yhteen rakennukseen. 81% messukävijöistä on päätösvaltaa.³ 46% on ostopäätöksen loppuvaiheessa.² Tiheämpää valmiiden ostajapäättäjien keskittymää et löydä mistään muualta kalenterista. Siinä hyvä uutinen.

Huono uutinen on se, mitä messulattia tekee ihmiselle. Se on äänekäs ja kiireinen. Vastapuolellasi on vielä 40 osastoa edessään, kaulanauhassa liuta badge-skannauksia ja juna ehdittävänä. Saat yhdeksänkymmentä sekuntia ja käyntikortin. Se ei ole myyntikeskustelu. Se on suodatin — tapa löytää ne kymmenen viidestäsadasta, joilla todella on merkitystä.

Osasto kertoo, kenen kanssa sinun tulisi puhua. Se ei juuri koskaan anna sinun oikeasti puhua heidän kanssaan.

Mitä siis tapahtuu näille kymmenelle? Useimmilla näytteilleasettajilla: seurantasähköposti kahden viikon päästä, lähetettynä ihmiselle, joka on sillä välin poikennut yhdeksän kilpailijan luona ja unohtanut nimesi. 51% kävijöistä sanoo haluavansa myynnin seurantayhteydenoton tapahtuman jälkeen⁴ — he käytännössä nostavat kätensä — ja seuranta, kun se tulee, on tekstipohjainen ”mukava tavata”. Näin kolmasosa pipelinestasi vuotaa hukkaan.

Ilta on paikka, jossa luottamus syntyy

Liiketoiminta rakentuu luottamukselle, ja luottamus syntyy kasvokkain. Se ei synny osaston tiskin yli täpötäydessä hallissa. Se syntyy, kun paine hellittää — illallisella, jatkoilla, kyydissä tapahtumapaikalle, illassa jossa vieraasi lopulta rentoutuu ja puhuu kuin ihminen eikä kuin hankintaosasto.

Data tukee vaistoa. Tapahtumapohjaiset liidit saavuttavat myyntimahdollisuuden noin 40% osuudella — vahvin suppilon pohjan suoritus, jonka HockeyStack mittasi kaikkien kanavien joukossa.⁵ Ja 72% markkinoijista sanoo, että kaupat syntyvät nopeammin tapahtuman jälkeen.⁵ Nopeammin, koska suhdetyö — se osa, johon muuten kuluisi kuukausien verran puheluita — tiivistyi yhteen hyvään iltaan.

Tämä on koko peli, ja se piileskelee kaikkien silmien edessä: messut ansaitsevat sinulle oikeuden iltaan; ilta ansaitsee sinulle kaupan.

Mihin kumpikin matkan puolisko todella on

Huomaa, että yritykset kaatavat 100% budjetista vasempaan sarakkeeseen ja improvisoivat oikean. Ne käyttävät 15 000–250 000 $ ollakseen tuolla messulattialla⁶ ja päättävät sitten viikkoa aiemmin ”ehkä järjestetään illallinen”. Se matkan puolisko, joka oikeasti konvertoi, kuitataan WhatsApp-viestillä ja pöytävarauksella mihin tahansa ravintolaan, jossa vielä on tilaa.

Suunnittele siis toinen puolisko kuin se olisi se tärkeä

Koska se on. Se tarkoittaa päättämistä — ennen kotoa lähtöä — ketä isännöit, missä, millä kielellä ja millaisen vaikutelman haluat jättää. Se tarkoittaa kuljettajaa, joka odottaa oikealla uloskäynnillä, pöytää, jonka avainasiakkaasi todella halusi, isäntää, joka tervehtii delegaatiota sen omalla kielellä, ja kyllä, jotakuta, joka hienovaraisesti kuvaa kaiken, jotta ensi vuoden kutsu kirjoittaa itsensä.

Mikään tästä ei ole glamouria. Kaikki tämä on ero sen välillä, tuletko kotiin Excel-listan kanssa täynnä sähköpostiosoitteita vai allekirjoitetun ostoaikeen kanssa. Näytteilleasettajat, jotka voittavat messut, eivät ole niitä, joilla on suurin osasto. He ovat niitä, jotka ymmärsivät, ettei osasto koskaan ollut pointti.

Messut päättyvät kuudelta. Ilta, joka muistetaan — se, joka sinetöi — alkaa jälkeenpäin. Suunnittele sen mukaan.